Dados é uma das principais e mais longevas publicações nas ciências sociais no Brasil. Criada em 1966, divulga trabalhos inéditos e inovadores, oriundos de pesquisa acadêmica, de autores brasileiros e estrangeiros. Editada pelo IESP-UERJ, é seu objetivo conciliar o rigor científico e a excelência acadêmica com ênfase no debate público a partir da análise de questões substantivas da sociedade e da política.
O apelo ao consumo consciente de livros tem surgido ao longo dos últimos anos em setores vinculados ao mercado editorial brasileiro acompanhado de críticas ao modo de funcionamento das grandes redes varejistas. Trata-se, muitas vezes, de um estímulo a compra em pequenas livrarias como forma de resolver problemas decorrentes de mudanças estruturais já bastante consolidadas em todo o mundo. O tamanho e a importância da questão exigem, entretanto, medidas coletivas e institucionalmente lastreadas. Campanhas que apelam ao voluntarismo do leitor podem servir para dar uma aura romântica e de resiliência aos que se dizem apaixonados pela leitura, mas estão longe de apontar soluções duradouras para um setor tão carente de medidas eficientes.
A recente mobilização de diversos segmentos vinculados aos livros e à leitura no Brasil contra a proposta do governo federal de criação da Contribuição Social sobre Operações com Bens e Serviços (CBS) chama a atenção para uma dinâmica estrutural de primeira ordem: o livro é fruto de uma cadeia complexa que envolve atores muito diversos e deve, portanto, ser pensado de forma sistêmica. Pela proposta do governo, os livros – que, além de serem isentos de impostos desde a constituição de 1946, obtiveram nulidade de PIS e Cofins em 2004 – passariam a contribuir com a nova alíquota de 12%. Se a repercussão da discussão pública sobre a estrutura da indústria editorial no país foi uma surpresa positiva, a instabilidade estrutural do mercado editorial não tem nada de novo. O Brasil vive um período bastante longo de retração. O encolhimento experimentado no comércio de livros entre 2006 e 2019 chegou a 20%, como indicado pela pesquisa realizada pela Nielsen Book. O movimento é agravado pelo fechamento de editoras e livrarias. Por que, então, grande parte das campanhas insistem em jogar a solução para as mãos dos consumidores?
O voluntarismo, utilizado como ferramenta de mobilização em campanhas de marketing realizadas por atores do mercado editorial brasileiro, deixa de fora da discussão pública elementos estruturais que são fundamentais para um funcionamento saudável do setor – embora se mantenha na mira de entidades especializadas e em fóruns de discussão bastante restritos. Por trás desse expediente está a ideia de que a salvação do mercado depende da boa vontade do leitor. Como vem mostrando a história do livro no país, entretanto, os resultados mais efetivos estão relacionados a decisões coletivas, como as pressões de entidades organizadas, a formulação e a implementação de políticas públicas. Entidades livreiras vêm propondo linhas de crédito subsidiadas, isenção de IPTU, programas governamentais de compras de livros, dentre outros mecanismos que, de fato, se implementados, têm a capacidade de fazer o livro circular e chegar nas mãos dos leitores. É preciso, entretanto, jogar para o público, de forma ampla, a discussão sobre os livros no país.
O suplício do Papai Noel
O natal de 1951, na França, teve uma discussão interessante sobre a paganização promovida pela exaltação da figura do Papai Noel. A imagem do velhinho barbudo estaria, como narra o antropólogo Claude Lévi-Strauss (2008, p. 5), “desviando o espírito público do sentido propriamente cristão dessa comemoração, em favor de um mito sem valor religioso”. Em um ato simbólico de protesto, a queima de uma imagem do Papai Noel foi realizada na cidade de Dijon.
Diversos acontecimentos recentes no mercado editorial brasileiro parecem retomar esse ritual catártico. De formas distintas, acabam reafirmando a superioridade moral típica das carreiras artísticas, como bem notou Pierre Bourdieu (1996), identificadas na negação do discurso econômico. Uma linguagem permeada de eufemismos exclui do campo artístico palavras de cunho econômico. Esta “recusa” está de tal forma arraigada no universo editorial que, como afirma Gabriel Zaid (2004: 45), “o sucesso comercial pode ser contraproducente, provocando uma perda de credibilidade nos melhores círculos. Queremos que os livros sejam objetos democráticos, para ser lidos por todos, estar acessíveis em todos os lugares, mas também queremos que continuem sendo sagrados”.
Essa sacralidade está presente no texto de Luiz Schwarcz que circulou no final de 2018. No dia 27 de novembro de 2018, o presidente da editora Companhia das Letras publicou, no jornal Folha de São Paulo, um texto intitulado “Cartas de amor aos livros”. Partindo do diagnóstico de que, naquele momento, “o livro no Brasil viv[ia] seus dias mais difíceis”, referindo-se, sobretudo, ao pedido de recuperação judicial emitido pelas livrarias Saraiva e Cultura, o editor vislumbrava um futuro catastrófico com o potencial corte em até 40% dos rendimentos das editoras e o fechamento de livrarias por todo o país.
Dizendo-se um gestor idealista e com um “profundo senso de proteção para com os (…) autores e leitores”, Schwarcz justificou, com pesar, a demissão de funcionários da empresa e pediu, quase como um ato desesperado de amparo, união entre editores, livreiros e autores para que espalhassem mensagens de amor aos livros acompanhadas do mote que virou campanha: “Neste natal, dê livro de presente”. A campanha ganhou grande repercussão nas redes sociais e a aderência de diversos nomes conhecidos da cultura nacional. O sucesso, entretanto, não impediu que o mercado editorial amargasse mais um ano de queda no número de exemplares vendidos.
Outro caso mais recente trata de jogar para os consumidores a responsabilidade por salvaguardar as pequenas e médias livrarias durante a pandemia de Covid-19. Os slogans “adote uma livraria de bairro” ou “adote uma pequena livraria” são, nesse sentido, relevadores: tanto rejeitam a configuração comercial das grandes empresas varejistas quanto propõem uma forma de raciocínio que deslegitima o cálculo economicista do leitor. Ao se realizar uma adoção, estabelece-se uma relação familiar, excluindo, portanto, as considerações de tipo pecuniária. Deve-se ajudar o pequeno livreiro do bairro, mesmo que, de forma contraditória, grande parte dos bairros do país não tenham livrarias e que, caso as tenha, vendam provavelmente a preços mais altos que os praticados pelo comércio online.
Tal qual a história contada por Lévi-Strauss, estes sujeitos bem intencionados fogem do universo moral economicista reafirmando seus valores mais nobres. O fazem, esse é o discurso, por um idealismo humanista sempre voltado a melhorar o mundo, nunca em busca de seus interesses particulares. Sigamos a proposta do antropólogo: “observemos os ternos cuidados que temos com Papai Noel, as precauções e os sacrifícios que aceitamos para manter seu prestígio intocado junto às crianças. Não será porque, lá no fundo de nós, ainda persiste a vontade de acreditar, por pouco que seja, numa generosidade irrestrita, numa gentileza desinteressada, num breve instante em que se suspende qualquer receio, qualquer inveja, qualquer amargura?” (2008, p. 44).
Essa pergunta pode ser replicada ao refletirmos sobre a configuração atual do nosso mercado editorial. O que de fato se propõe ao pedir que leitores ignorem valores monetários? Trata-se de um grito de socorro para a manutenção de um ambiente livreiro que parece em ruínas ou é o simples deslocamento do ônus daquilo com o qual não se consegue lidar com as próprias forças? Editores e livreiros, claro, sabem muito bem que as soluções efetivas passam necessariamente por acordos coletivos, mas o recorrente apelo ao leitor-herói é revelador do quão devastado tem se tornado o setor nos últimos anos.
O que a história nos ensina
Um dos frutos do contato estabelecido entre editores e o estado foi a criação em 1940 da Associação Profissional das Empresas Editoras de Livros e Publicações Culturais que, em 1959, viria a ser rebatizada de Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), órgão que até hoje tem atuação fundamental nas políticas relacionadas à produção do livro no Brasil. Desde o início da sua atuação, o SNEL lançou diversas campanhas visando defender os interesses dos editores, dentre elas à de isenção de impostos para a importação de papel e outros materiais gráficos relacionados à indústria livreira. Em 1946 foi fundada a Câmara Brasileira do Livro. A criação das entidades serviu, antes de mais nada, como demarcador do processo de profissionalização pelo qual passava o mercado editorial brasileiro à época, fato que encontrou paralelos em outros países.
O pensamento que embasava a criação dessas entidades estava em consonância com o posicionamento das elites intelectuais de que um processo de modernização passaria, necessariamente, pelo desenvolvimento educacional, no qual o livro deveria cumprir um papel central. O III Congresso de Editores e Livreiros, organizado pelo SNEL e pela CBL ocorrido em novembro de 1956 na sede do ministério da Educação, lançou algumas das diretrizes que se tornariam parte do horizonte político do momento: o livro como instrumento de progresso social.
O discurso proferido por Juscelino Kubitschek ao Congresso Nacional, na abertura da sessão legislativa de 1958, foi bastante claro quanto ao papel do estado no estímulo ao desenvolvimento da indústria do livro no país, em consonância com o que vinham demandando editores e livreiros:
Apesar do recente desenvolvimento de novos processos de difusão cultural – o rádio, a televisão e o cinema, dotados de enorme capacidade de penetração – o livro continua a ser o veículo básico de transmissão de conhecimento. Através de livros e periódicos é que se criam, perpetuam e difundem todas as formas de saber, desde as de conteúdo mais erudito e requintado, até as mais instrumentais, ligadas à difusão das técnicas. A produção de livros e periódicos, em quantidade que a população possa absorver, e com a diversificação que reclamam o desenvolvimento equilibrado da cultura nacional, é matéria relevante que exige dos Poderes Públicos a mais zelosa assistência e estímulo. O crescimento da indústria editorial brasileira, nos últimos anos, é um dos índices mais expressivos do nosso avanço cultural. Tal incremento se deve, essencialmente, à iniciativa privada que se revelou capaz de prover o país de algumas casas editoras cuja produção de livros e folhetos já se conta por milhões. O estímulo governamental a esta atividade se vem fazendo principalmente através de medidas destinadas a reduzir o preço do papel, e, desse modo, baixar o custo da produção livreira. O desenvolvimento a que o País aspira está a exigir nesse campo, ação mais enérgica, que não confie apenas na capacidade de crescimento espontâneo, da indústria livreira, mas venha provê-la dos meios de que carece para atender de pronto à crescente necessidade de livros. Impõe-se, inicialmente, uma renovação no parque gráfico nacional, em grande parte obsoleto e já incapaz de corresponder às exigências da produção em massa. Só essa renovação propiciará substancial rebaixamento do preço de custo, o que facilitará a difusão do livro. Através de assistência bancária mais ampla, como a de que já dispõem outros setores da indústria, e de melhor articulação das atividades editoriais e de divulgação dos órgãos do Poder Público, com os editores e livreiros do País podem-se encontrar outros meios de incrementar a produção de livros (Boletim Bibliográfico Brasileiro, v. 6, n. 2, março de 1958 apud AZEVEDO, 2018, p. 134).
O discurso de JK, que continua a fazer sentido hoje, mais de sessenta anos depois de proferido, acenou aos livreiros e editores de todo o país ao mostrar que a administração pública seria uma aliada do desenvolvimento da indústria editorial nacional. A sinalização positiva e o apoio do estado em matérias como a redução do preço do papel e linhas de crédito específicas para o setor foram fundamentais para que se criasse um ambiente propício aos investimentos editoriais. O ideário nacional-desenvolvimentista, que estabeleceu instituições que pudessem viabilizar seus projetos – como se deu com a criação do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) em 1952 e da Petrobras em 1953, ambos no governo Vargas, e a Superintendência Regional do Nordeste (Sudene), em 1959 na gestão de JK – encontrou respaldo no ambiente cultural e intelectual que se adensava com o desenvolvimento das universidades e institutos de pesquisa.
Essa rápida retrospectiva deve ajudar a localizar historicamente as medidas que tiveram de fato impacto sobre o conjunto do setor editorial brasileiro. Se é certo que campanhas de estímulo ao consumo de livros sempre fizeram parte das atividades organizadas pelas entidades que representam o setor, é inegável que o que realmente trouxe transformação para a industrial editorial do país foram as medidas articuladas com o estado. A capacidade indutiva da estrutura administrativa sempre foi essencial para o setor. Para crises estruturais, como se dá atualmente com o mercado editorial nacional, as soluções coletivas e coordenadas com o estado são a única solução.
Poder e mercado
Diante da atual crise em que vive o mercado editorial, a Amazon passa a ser vista por diversos editores e livreiros como o inimigo a ser combatido. Tal qual um urubu que ronda suas presas esperando o momento certo para o abate, a empresa estadunidense é apontada como predadora, avessa à cultura humanística, acusada de concorrência desleal e maus-tratos direcionados a seus funcionários. Nas palavras de Jorge Carrión (2020, p. 15), “um monstro cheio de tentáculos”. Enquanto isso, o patrimônio declarado do seu dono nunca foi tão grande. Essa caracterização inspira uma série de manifestações contestatórias e não é sem razão o receio que a empresa provoca onde quer que venha a se instalar. A diversidade dos livros e a manutenção de uma dinâmica editorial heterogênea é em tudo contrária às pretensões monopolistas de Jeff Bezos. Essa dinâmica é, entretanto, anterior à Amazon e seu freio exige convenções coletivas que possam ir além do velho e enfadado apelo à salvação da indústria editorial pela conscientização do consumo cultural.
A concentração nos setores de produção e venda de livros vem se desdobrando desde a segunda metade do século XX em diversos países. Na Inglaterra, John B. Thompson (2005) observa a existência de duas tendências fundamentais a partir dos anos 1980: a formação de conglomerados editoriais e a consolidação de grandes cadeias varejistas, incluído aí o comércio online. Na França, Jean-Yves Mollier (2011) identifica a constituição do que chama de dois gigantes do livro, a Matra-Hachette em 1980 e a Groupe de La Cité em 1988, como o momento em que se “marcaria bem uma ruptura na história cultural do país, a velha “nação literária” aderindo, contra a sua vontade (…), ao modelo de desenvolvimento anunciado pelo grande irmão norte-americano” (Mollier, 2011: 62-63). Esta adesão “forçada” se daria justamente por conta da concentração dos setores envolvidos na produção e venda e da ânsia pelo lucro, fazendo com que a ideia romantizada do editor que cuida com zelo e de forma apaixonada por cada livro dê espaço a decisões pragmáticas e economicamente orientadas.
De acordo com esse diagnóstico estão os ensaios de dois importantes editores estadunidenses da segunda metade do século XX. Jason Epstein relata como o crescimento dos conglomerados editorias e das cadeias varejistas impulsionaram o mercado editorial numa direção que não é da sua natureza. O negócio dos livros, argumenta ele, “é por natureza pequeno, descentralizado, improvisado, pessoal; mas bem desempenhado por pequenos grupos de pessoas com afinidades, devotadas ao seu ofício, zelosas de sua autonomia, sensíveis às necessidades dos escritores e aos diversos interesses dos leitores” (Epstein, 2002: 19). André Schffrin (2006), de forma paralela, observa como a orientação prioritária para o lucro tem tomado o lugar dos julgamentos editoriais voltados para a qualidade intelectual e literária daquilo que deve ou não ser publicado e de como o será feito. Ambos os relatos refletem uma visão crítica referente a atores envolvidos diretamente neste processo das mudanças pelas quais passaram o mercado editorial, em que se consolida uma tendência à concentração de editoras e de livrarias em grandes conglomerados, com a internacionalização destes setores.
No Brasil, desde a sua formação, a Liga Brasileira de Editoras (Libre), fundada em 2001, vem demandando uma maior intervenção estatal e defendendo propostas como a da Lei do Preço Fixo, mecanismo capaz de dirimir algumas distorções mercadológicas e dar maior poder competitivo para pequenas livrarias, como vem ocorrendo em outros países. Pautada por noções como as de independência e bibliodiversidade, a entidade vem atuando a partir do interesse de algumas pequenas e médias editoras, nem sempre levadas em consideração pelas principais entidades livreiras do país.
A busca por inimigos, apesar de fazer surgir discussões profícuas, não parece apresentar soluções duradouras. Sejam os conglomerados editoriais, as grandes cadeias varejistas especializadas em livros ou a Amazon, a seleção de um inimigo parece apontar a luz para um foco problemático, mas deixa os outros pontos importantes do mercado editorial à sombra, ocultando aquilo que deveria vir a público. É uma estratégia até convincente a curto prazo, expurga-se um bode expiatório para que se possa recuperar o sentido comunal de solidariedade. Melhor seria se aqueles realmente dispostos a discutir o livro no Brasil fizessem valer sua capacidade comunicativa para estimular um debate público consistente, sem apelo a atitudes voluntaristas. Tratando o livro não como um objeto transcendente, mas como a mercadoria fundamental que é. O que o livro precisa é de ser discutido politicamente, incluindo necessariamente mudanças estruturais. Só assim será possível chegar a soluções efetivas e duradouras.
Referências bibliográficas
AZEVEDO, Fabiano Cataldo (2018). Editar livros, sonho de livreiros: os Zahar e o livro no Brasil (1940-1970). Tese (Doutorado em História) – Programa de Pós-Graduação em História da Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
BOURDIEU, Pierre. (1996), “A Economia dos Bens Simbólicos”. In: Razões Práticas: sobre a teoria da ação. Trad.: Mariza Corrêa. Campinas, SP: Papirus.
CARRIÓN, Jorge. (2000), Contra Amazon. São Paulo: Elefante.
EPSTEIN, Jason. (2002), O Negócio do Livro: passado, presente e futuro do mercado editorial. Rio de Janeiro: Record.
LÉVI-STRAUSS, Claude. (2008), O suplício do Papai Noel. São Paulo: Cosac Naify.
MOLLIER, Jean-Yves. (2011), “A Evolução do Sistema Editorial Francês Desde a Enciclopédia de Diderot”. Livro – Revista do Núcleo de Estudos do Livro e da Edição. V. 1. São Paulo: Ateliê Editorial, pp. 61-74.
SCHIFFRIN, André. (2006), O negócio dos livros: como as grandes corporações decidem o que você lê. Rio de Janeiro: Casa da Palavra.
THOMPSON, John B. (2005), Books in the Digital Age: the transforming of academic and higher education publishing in Britain and the United States. Cambridge: Polity, 2005.
ZAID, Gabriel. (2004), Livros Demais: sobre ler, escrever e publicar. São Paulo: Summus.
NOBREGA, Leonardo. A política do livro no Brasil. Blog DADOS, 2020 [published 8 October 2020]. Available from: http://dados.iesp.uerj.br/politica-livro-brasil/
Tags:livro, mercado editorial, política
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